提起文旅局長親自旅游代言,首先想到的是 “策馬雪原”短視頻爆火的賀嬌龍副縣長(現已升任伊犁哈薩克自治州文旅局副局長);接下來甘孜文旅局局長劉洪一臉英俊長相爆火,順勢拉動了當地文旅營銷;理論上審美也包含審丑,果不其然,接下來湖北隨州市文旅局長解偉的東施效顰式代言隨州文旅,也火了。
有前面三人開路,各地文旅局長似乎找到了流量密碼。于是近半年間,數十省市的百多個文旅局長紛紛卷起來:穿古裝、玩變身......
但是,對不起,北京至道文旅規劃院斷言:后來卷入的文旅局長們——只能稱之為玩cost play了,自娛自樂,逐漸談不上代言效果了。
一、創意維度,已失去超常效果!
英國作家王爾德有言:“第一個用花比喻美女的是天才;第二是庸才;第三個是蠢材?!?/strong>
從視頻內容拍攝本身而言,多數文旅局長是抵不過專業演員的,這點大家都明白。但為什么初期的那幾個文旅局長會火?只因為其官員身份!中國有長達3000年的官本位文化傳統:官不屑于民、不屑于商。哪怕芝麻小官,也有一套不同于民、不同于商的正經危坐作風。而以往正經危坐的“X長”突然之間變成了“網紅”,行事作風都如網紅一般去討好網民、貼近市場。尤其像隨州的解局長,竟成為網民群嘲審丑對象——試想日?,F實中,老百姓或鍵盤俠哪有機會去嘲弄一名處級干部。
對這類的 “稀罕的”官員行為作風,網民自然買賬,由此成就了初期文旅局長代言的超常效應。說白了,代言效果不是來自視頻內容品質,而是來自代言人特別身份!
而當使用同樣身份、同樣招數的人多了,“不再稀罕了”,超常宣傳營銷效果自然也就沒有了。因為多數文旅局自導自演的片子內容品質著實一般(內容品質要超常出彩——那還是要依賴專業文旅策劃機構和專業廣告制作機構)
二、政治維度,官員代言文旅絕對政治正確!
我估計官員們不會聽我的,文旅局長親自視頻代言之風估計還得內卷個三年的。
為什么,因為深層次分析,官員文旅代言符合政治正確。
試想,諸如拆遷、城管等領域,官民矛盾往往是常態,對不對;大家再想想,只有哪個領域,官民利益與心態出奇的一致?對了,就是“誰不說俺家鄉好!”——這一點官民是高度一致的。
一個打工仔也好,一個小網紅也好,當地官員也好。誰愿意說自己家鄉壞話呢?誰不愿意自己家鄉貼上“大美、魅力、人杰地靈”此類標簽呢?
從這個意義講,地方官員們代言家鄉文旅是個永遠政治正確的工作(相比較平墳、拆遷、市容整頓等極富爭議的工作,一對比就會明白,文旅局長代言真的是個快樂躺平的工作)。
三、真正要振興地方文旅,官員代言作用有限
上面從政治維度剖析,不管文旅局長代言效果如何,至少都能快樂躺平,因為做這種官民利益高度一致的工作,一般難以被指責(除非演出道具支付的公款過于天文數字)。
但是如果要真正振興一個地方的文旅產業,則是一個深刻復雜的命題。
這不,甘孜劉局長竭力營造的美麗甘孜形象(像丁真一樣甜野、像劉洪一樣大美),接二連三就被打個粉碎:先是康定某酒店的宰客、接下來是甘孜村民4分鐘3次攔游客的車要錢。
從最基礎理論角度:“產品、價格、渠道、促銷”四要素應該是四位一體的。即便取得了超常效果的甘孜劉局長,也頂多只能算是在“促銷”要素上取得效果。其它要素上有沒有同步提升呢?就難說了。
更何況文旅產業作為一種非獨立的、與其它行業高度混搭的這么一種特殊行業。要做好,還遠遠不是四要素能概括的。如何系統振興一個地方的文旅業,這個大話題,北京至道規劃院將另文再談。